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网络营销培训课程:软文写作方法以及软文案例分析

  • 时间:2012-06-22
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  谈到软文,应该都不会陌生,就是一些媒体上常见的软性文章,它是相对于硬广告而言的广告表现手法。如果说硬广告是龙袍王冠的话,那么软文就是皇帝微服私访而穿的新衣了。软文让内行人看了心知肚明,让外行人是雾里看花,广告主看了心花怒放,而消费者看了是心甘情愿——掏腰包。那么软文的“软”与硬广告之“硬”是怎么样一种关系呢?软文的“软”究竟怎么样是“软硬适中”呢?推荐内容:企业软文营销:软文新手写作培训笔记

  当广告已经没有办法承担传递更多信息给消费者的时候,软文就成了广告的补充和支援,在这种环境下,软文比广告承担着更多的责任,同时也发挥着更大的功效。很多企业,很多产品,在炒作中首选就是软文,像脑白金的软文炒作就相当成功,还有好记星、肠清茶、CES学习法等产品的软文炒作都做得相当不错,教育了市场,说服了消费者,产生了销售,这就是成功的软文。但是,要做到真正的成功软文其实并不简单,翻开手头的报纸,仔细一看,很多企业所谓的软文,其实就是很明显的广告,这种软文就是我们常说的“垃圾广告”,我们消费者对软文鉴赏能力显著的提高,让软文的创作者必须面对更加理性的市场,一招有失,弄巧成拙,就会被市场所唾弃,广告主的银子打了水漂,消费者也不买账。

  目前,报纸杂志上我们所能看到的软文可以分为以下几种情况:

  一、首先就是前面已经提到的垃圾广告,这类软文一般都放在报纸的广告专版,报头被编辑标上两个大大的黑体字“广告”,提醒消费者“这可是广告,别信它吹的。” 文章内容从头到尾都是没完没了的吹嘘企业是如何“牛”,产品是如何“牛”,其实内容都是空洞无物;软文的标题缺少创意和新意,没有办法向消费者传递产品独特的诉求点;立意不鲜明,没有全局观等等。

  这类软文的效果是最差的,基本上就是让广告主浪费金钱,让媒体浪费版面,让消费者唾弃,而我们很多企业的软文操作都停留在这个层面上。相信一些策划公司或者广告公司空洞务虚的承诺,所谓的“包装”,所谓“策划”,提供真正有价值的东西不过是万分之一甚至不到,而忽略了软文这个真正能一看就能辨高下的硬工具。可以毫不过分的说,软文的好坏是广告主实力的体现,而间接与为广告主服务的策划公司、广告公司的实力有关,务虚的太多,策划案追求数量的太多,而真正注重实际质量的太少。

  二、把软文写成新闻,软文跟新闻有什么区别呢?简单地说吧,笔者曾在几家知名媒体工作过,一点体会就是,新闻是无偿的,如果说有偿的话,那么收入也不过三五百的红包,当然这归记者所有。相反,软文就是有偿的,广告主必须为软文购买版面,支付给媒体广告费用。这就好理解了,如果把软文写成了新闻,那也是白白浪费版面,等于花钱为报社做了贡献。

  三、软文的最高境界就是,根本分辨不出来它究竟是什么?说是广告,感觉又不像,没有那么多露骨的吹捧,说是新闻,似乎能让消费产生一些购买的欲望。这类软文的操作难度是非常高的,它利用了媒体的公证性和第三方说服力,让消费者获得了有价值的信息,让媒体增加了版面的可读性,让广告主提升了知名度,同时也产生了持续的销售。

  针对上面所说的软文操作的三种境界,我们可以对照一下手头的软文,其实能达到软文的最高境界的软文是微乎其微的,只占市面上所接触到的软文一成左右。这也就是一些理智的广告主时常感叹的“广告易得,软文难求”。一篇差的软文,失败的原因可能有一万种,但是成功的软文,成功的原因就没有那么多,虽然操作好软文的难度极高,但是还是有规律可以遵循的。推荐内容:怎么样写软文?医药软文标题二十一种方法汇集

  一、注重软文的新闻性,前面已经提到了软文就是新闻炒作的衍生,所以为了追求软文之“软”,却忽略了软文最根本的新闻性就是舍本逐末了。强调新闻性是写好软文的第一原则。在信息爆炸的买方时代,人们更喜欢接受新闻,而不是过多的广告。至少从消费者心理来讲,是不会厌恶新闻。前不久,笔者曾经和云南一家从事新型感冒药——喷剂的企业合作,以感冒这种每个人都了解的疾病着手,以硬广告入手,极容易让消费者反感,而抓当时的新闻点——神舟五号上天这一重大新闻来做文章,效果是出奇的好。

  二、强调实用性,软文归根结底就是软文,就是广告主向消费者传递信息的载体,它最终目的还是为刺激购买而存在的。而软文的“软硬”程度不过就是一种掩饰工夫高下的体现。为了成功炒作脑白金,史玉柱同志还曾经编了一个80字的口诀,细读这看起来挺可笑的口诀,其实说的都是大道理,“有用才是硬道理”这句话对于软文来说一样是有用的。

  三、表现手法的艺术性,软文的手法就是在“软”上面,这就是操作软文的一种技巧,“软”的恰到好处就能体现操作者的功力了,不能写新闻,更不能写广告,这就是软文。

  四、把握软文的全局观,没有人愿意去读一些支离破碎的文字,零散的文字根本不具备说服力,所以软文是要把握全局观,前后呼应,环环相扣的,层层递进。现在很多报纸上的软文都不能称之为“文”,充其量就算“字”而已。

  当然,写好软文是一项很长期、很艰苦的积累过程,好的文笔,好的创意,好的切入点,好的标题,好的立意,甚至好的经验积累等等都是不可少的。这里也只是说到其中一部分,以期抛砖引玉,写好软文,用好软文,这是大家共同的目标。

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